소비 유도 상술 다크 패턴의 뜻과 유형, 사례 알아보기

 

 우리가 일상 속에서 수많은 웹사이트와 앱을 이용하면서 경험하게 되는 소비 유도 상술인 다크 패턴은 무엇일까요? 다크 패턴의 뜻과 다양한 유형, 다크 패턴 마케팅 사례에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

1. 다크 패턴 (Dark Pattern)

 다크 패턴은 소비자를 교묘하게 속이거나 유인하여 특정한 상품을 사도록 하거나 어떠한 서비스에 가입하게 할 목적으로 업체가 디자인 또는 설계한 UI(User Interface, 사용자 인터페이스)를 뜻합니다. 쉽게 표현해보자면 소비 유도 상술이라고 할 수 있는데, 웹 사이트나 앱 서비스 업체들이 사용자들의 심리와 행동 양상을 베이스로 이용자의 인터페이스를 만들어 회사의 이익 창출과 목적을 극대화하는 것입니다. 이 다크 패턴은 '안티 패턴', '눈속임 패턴'이라고 부르기도 하며, 사용자의 가치를 희생시켜 주주의 가치를 높이려는 상업적 패턴으로 설명할 수 있습니다.

 

다크 패턴의 뜻과 유형, 마케팅 사례 및 이슈 알아보기

 

2. 다크 패턴의 유형

 ① 미끼 상술 (Balt and switch) : 무료 및 특가 할인 제품이나 서비스가 전혀 또는 거의 없음에도 크게 광고한 후, 사용자가 관심을 보일 경우 더 비싸거나 저품질의 유사 제품이나 서비스를 제시하는 상술입니다. 혹은 결제 시점에 배송료나 수수료 등의 추가 비용을 무조건 낼 수 밖에 없게 만들기도 합니다. 우리나라에서는 중고차 관련하여 브로커들이 자주 활용하던 수법으로, 인기 차종을 저렴한 가격으로 홍보한 후 사이트 방문 시 해당 상품은 판매 완료되었다며 다른 상품을 제시하는 방식입니다.

 

 ② 바퀴벌레 모텔 (Roach motel) : 진입 경로는 매우 쉽게 해놓았으나 빠져나오는 경로는 복잡하게 만드는 패턴입니다. 계약 및 회원가입은 간단하지만, 해지 및 탈퇴 시 양식에 맞춰 서류를 작성하고 이를 출력해 우편으로 보내야 한다는 번거로운 형태로 설계해 놓은 경우입니다.

 

 ③ 잘못 유도 (Misdirection) : 어떠한 프로그램을 설치하려는 사용자에게 관련 없는 다른 프로그램을 설치하게끔 유도하는 패턴입니다. '다음' 버튼이나 '계속', '동의' 등을 연속 클릭하게끔 하여 사용자가 반강제 혹은 습관적으로 이러한 수법에 당하게 됩니다. 

 

 ④ 개인정보 저커링 (Privacy Zuckering) : 사용자를 교묘하게 속여서 개인정보를 제공하게끔 만드는 패턴입니다. 미처 깨닫지 못한 상태에서 정보를 넘기기도 하고, 정보 제공을 거부 및 포기하는 옵션을 교묘하게 가로막아 실수로 개인정보를 제공하게끔 합니다.

 

 

 ⑤ 수치심 유발 (Confirmshaming) : 사용자에게 수치심을 유발하여 무언가를 하도록 유도하는 패턴입니다. 사용자가 동의하지 않고는 못 배기게 만드는 수법으로, 치밀한 계획에 의한 언어 패턴입니다.

 

 그 외에도 '한 달 무료체험'을 유도, 반복적으로 수수료를 청구하거나 소비자에게 별도의 추가 안내 없이 멤버십이 유지되게끔 하는 방식 역시 다크 패턴이라고 볼 수 있습니다. 마감 임박 등의 문구로 소비자의 구매를 유도하고 광고가 아닌 것처럼 거짓 후기나 댓글을 남겨 속이는 것 역시 다크 패턴의 유형 중 하나입니다.

 

3. 다크 패턴 마케팅 사례

 다크 패턴 마케팅을 활용한 국내 기업의 사례로는 쿠팡을 들 수 있습니다. 유료 회원제인 와우 멤버십의 가격을 올린 후, 이를 구매상품 결제 조건 안내 문구 바로 아래쪽에 '와우 멤버십 월회비 변경 동의' 문구를 붙이고 그 아래 '동의 후 구매하기' 버튼을 달아 놓았던 사례입니다. 소비자들은 자세히 들여다보지 않을 경우 상품 구매에 동의한다고 착각, 가격이 인상된 멤버십을 연장하는 데에 동의하는 줄 몰랐을 가능성이 커 논란이 있었습니다.

 

 다른 사례로는 메타의 페이스북을 들 수 있습니다. 가입자들은 기본적으로 정보 공개 및 친구 리스트가 '전체 공개'로 설정되어 있는데, 일일이 수정하기 전까지 여러 사항에서 본인들의 정보가 공개된 상태로 서비스를 이용해야 하는 것입니다. 이것이 앞서 다루었던 유형 중 하나인 개인정보 저커링인데, 이 저커링이라는 단어가 페이스북의 창업자인 '마크 저커버그'의 이름에서 비롯되었습니다.

 

4. 다크 패턴 이슈

 UI는 컴퓨터 및 모바일을 사용자들이 편리하게 사용할 수 있도록 배려하여 구성하는 화면의 환경인데, 다크 패턴은 이를 거스르고 교묘하게 소비자들을 기만하는 데에 집중합니다. 각종 미끼 상품 광고 및 원치 않는 설정이 자동으로 이루어지도록 하는 것 모두가 일상에서 흔히 볼 수 있는 다크 패턴입니다. 한편으로는 단순히 여러 마케팅 수단 중 하나라는 주장도 있는데, 소비자들의 정상적인 의사 결정을 저해하고 부당한 손해를 입힐 수 있다는 점에서 이는 마케팅의 범주에 포함될 수 없습니다. 불법은 아니지만, 규제가 필요한 기업들의 교묘한 속임수입니다. 

 

 이에 따라 세계적으로도 다크 패턴이 주요 이슈 중 하나가 되었는데, 유럽 연합에서는 다크 패턴을 금지하는 내용을 담은 디지털 서비스법을 도입하기로 했고, 미국 연방거래위원회 역시 다크 패턴 제재를 강화할 계획이라고 합니다. 우리나라의 경우, 소비자보호원에서는 다크패턴의 유형이 정교해지고 있어 기준 마련이 필요하다는 의견을 강조하였습니다. 공정거래위원회에서는 전자상거래 눈속임 마케팅에 대한 소비자 보호 방안 연구를 진행 중이며, 연구 후 개정안을 발표하기까지는 여러 과정이 필요하여 많은 시간이 필요할 것으로 보입니다. 

 

 

 이상, 소비 유도 상술인 다크 패턴의 뜻과 유형, 마케팅 사례 및 이슈에 대해 알아보았습니다. 감사합니다!